香飘飘开了家线下体验店，但否认茶饮连锁店计划

12月20日，香飘飘官微发文称，线下奶茶店香飘飘原叶鲜奶茶在杭州湖滨步行街正式开业，并宣传其为香飘飘地球首家奶茶店。同日，#香飘飘首家线下店9元一杯奶茶#话题登上微博热搜。据大众点评网友发布的照片，即便是工作日白天，门店排队人流量仍然非常大，挤满了前来打卡的民众。

不同于现制奶茶，该快闪店并没有任何类似量杯的容器，所有制作都在香飘飘本身的奶茶杯内进行。奶茶杯内本身就已放置茶包和锁鲜奶罐，并可在前台自取轻享甜清贻甘露加入奶茶内，提升产品甜度。

据了解，此次门店拥有3款线上已有的固定口味和其他6款专为门店研发的限定风味，价格区间为9元mdash;12元，核心产品就是主推的一系列原叶现泡轻乳茶新品。

值得注意的是，这并非香飘飘首次涉足线下领域。今年以来，香飘飘在武汉、湖州、成都等多地举行线下快闪活动，也引起大家对香飘飘是否会正式开出线下门店的探讨。

对此，香飘飘回应蓝鲸新闻记者称，门店是香飘飘与消费者沟通的全新载体。香飘飘开线下奶茶店，一方面是想让消费者能沉浸式体验到符合潮流又不失传统韵味的一杯两泡轻乳茶，另外一方面也希望能更近距离地直接聆听、感受消费者的反馈，以此来帮助我们更好改进我们的产品。

不过，屡次触电线下的香飘飘依旧对布局茶饮连锁店持否认态度。12月20日，香飘飘回应投资者问询时表示，该门店是公司进行新品推广的品牌营销活动。目前，考虑到预包装产品的商业模式与茶饮店的直营或加盟模式均有较大的区别，公司暂时没有开设茶饮连锁店的计划。

蓝鲸新闻记者注意到，在boss直聘软件上，香飘飘正在以100-200元的时薪为杭州湖滨步行街奶茶店招聘店员，工作周期为2024年12月20日-2025年1月12日，每周工期2～3天。

放眼市场，香飘飘谨慎的态度或也出于对目前竞争激烈茶饮市场的考量。

在今年的新茶饮规模排位赛中，蜜雪冰城以超过3万家的门店数依然稳稳守住老大的地位。紧随其后的是古茗、沪上阿姨、茶百道。截至9月末，古茗门店数达到9778家，距离万店仅一步之遥；沪上阿姨、茶百道门店数均已突破8000家。此外，还有多个品牌门店规模达到千家体量，若香飘飘入局线下茶饮店，想与其他品牌较量恐怕存在一定难度。

另从多家茶饮品牌的扩张进展来看，新茶饮行业已逐步告别早期跑马圈地式的急剧扩张，进入注重精细化运营的存量竞争阶段。窄门餐眼数据显示，截至2024年11月12日，国内奶茶饮品行业门店近一年减少1.77万家门店。这意味着，新茶饮行业已经迎来惨烈的淘汰赛。

加之，近年来茶饮赛道虽跨界者众多，但鲜有成功者。综合来看，基本上都是高开低走的态势，如今几乎都折戟沉沙、灰溜退场。

1828王老吉，2019年时宣称在未来3～5年将门店规模扩展到3000-5000家；红餐大数据显示，1828王老吉如今在全国仅剩18家门店。

娃哈哈奶茶，2020年开出首店后，放出10年开万店的豪言。但在一年多时间开出375家门店后，娃哈哈奶茶门店数量却不升反降，如今全国仅剩二十余家门店。

无独有偶，乳制品巨头完达山跨界开出奶茶店乳此新鲜，同样喊出2年在北京开100门店豪言后，在今年10月悄悄关闭了北京首店，目前乳此新鲜在全国开出不到60家。

此外，豆奶大王维维豆奶、烘焙巨头好利来、卤味一哥绝味鸭脖也纷纷进军奶茶赛道，但效果甚微。

因此像香飘飘这类消费品牌跨界奶茶，实际上难度不小。战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪向蓝鲸新闻表示，消费者对于香飘飘这个品牌已形成冲泡杯装奶茶的固有印象，扭转消费认知，是件很难的事。如果开线下店，启用新品牌名是可行的选择，这样可以避免对原有品牌形象的冲击，在新的品牌形象下吸引消费者尝试新的茶饮产品。

不过香飘飘做线下体验店主要是基于品牌营销方面的考虑，其目的是丰富品牌体验。能够让消费者直接接触产品，改变以往仅靠广告宣传的方式，将品牌理念更生动地传递给消费者，同时也可以增强网络对于香飘飘品牌的话题讨论量。对他们原有品牌产品而言，还是非常有益的。詹军豪补充道。

此外，尽管消费巨头们知名度高、供应链体系相对成熟，但茶饮是个比拼创新和综合实力的赛道，在没有建立起新的、足够吸引消费者的心智认知前，依旧很难在竞争激烈的现制茶饮市场站稳脚跟。

另一边，如今的消费者越来越注重性价比、质价比，以蜜雪冰城为代表的低价品牌牢牢占据了大量消费者的心智，地位难以撼动。

但无论如何，在冲泡茶饮赛道上已是龙头企业的香飘飘，未来是否会延伸新业态，又能否突围，依旧值得市场期待。