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星巴克卷入9块9价格战:瑞幸、库迪联手围剿,老牌巨头盯上小县城

曾经一杯咖啡卖到40元星巴克,如今也能以9块9的价格买到了。

星巴克急了

各平台发放优惠券,一杯低至9块9

不仅是官方app,星巴克在各大本地生活平台上的优惠力度也是巨大。

记者查询发现,在抖音上,星巴克官方直播间推出了238元10杯、107元5杯等优惠券,平均下来每杯价格同样在20元左右。

在饿了么、美团上,星巴克拿铁、星冰乐等原价3字开头的热销产品,如今只要十几二十元价格。更有消费者通过抢购专属优惠券、叠加红包等方式买到了9块9的星巴克饮品。

虽然没有直接降价,但星巴克通过在各大平台推出优惠券的方式实现了变相降价,这对于一直以来都坚持走高端路线的星巴克来说无疑是放下了身段。

变相降价背后:

本土品牌野蛮生长,9块9咖啡随处可见

事实上,星巴克降价的原因很简单,就是销量下滑。

财报数据显示,从2020年至2023年星巴克营收逐年增长,分别为235亿美元、290亿美元、322亿美元,2023年营收入更是达到359亿美元,同比增加11.55%。

然而进入2024年以来,星巴克在全球的营收出现下滑。据2024年Q2财报显示,公司营收85.63 亿美元,同比下滑1.8%,不及市场预期的91.3亿美元。归母净利润7.72 亿美元,同比下滑15%。

对于星巴克而言,这并不是一份合格的财报,因为公司收入、盈利等数据均未达到市场预期,而业绩下滑的主要原因就是客户光顾频率和订单规模正在减少。

数据显示,星巴克全球同店销售额下降4%,其中,美国同店销售额下降3%,国际市场下降6%,中国同店销售额下降11%。

星巴克创始人舒尔茨曾明确表示,2025年中国将超过美国成为星巴克最大市场。如今中国市场销售额缩水对星巴克的打击无疑是巨大的。

近年来,瑞幸、库迪、Manner、Mstand等一众中国本土咖啡品牌野蛮生长,市场竞争愈加激烈。随处可见的9块9咖啡改变了大众的消费习惯,性价比高的咖啡品牌逐渐成为人们的首选。

2023年6月,瑞幸突破万店,喊出万店同庆口号的同时,发放海量9.9元优惠券。

今年5月,库迪咖啡更是宣布,公司做好了全场9.9元促销三年的准备。2024年2月,库迪咖啡全球门店数量达到7000家,在中国市场排名第三,仅次于瑞幸和星巴克。

面对内卷的咖啡市场,强如星巴克这样的老牌巨头也得不作出妥协,通过发放优惠券等变相降价的方式来应对市场竞争。然而从Q2来看,变相降价并未给业绩带来显著的改善,相比满大街9块9的本土咖啡品牌,星巴克挤牙膏式的降价似乎还缺乏一点诚意。

星巴克瞄准下沉市场

已进入900个县城

值得注意的是,面对变相降价的事实,星巴克方面却始终不愿承认。

今年3月,星巴克创始人霍华德middot;舒尔茨曾表示:我们不是在进行折扣战或价格战。只要我们继续赢得市场的尊重,他们就会选择升级到星巴克。

对于一个市值千亿美元的咖啡巨头而言,简单的降价并不能解决当前的增长困境,于是星巴克把目光放到了下沉市场。

数据显示,星巴克中国第二季度净新增门店118家,同比增长14%,门店总数达7093家。在中国近3000个县级以上城市,星巴克已经覆盖了近900个。

值得注意的是,本季度,下沉市场的90天活跃会员规模增长迅猛,会员增速超过高线城市。会员销售额增长可观,销售增速为高线城市的两倍,展现了巨大的市场潜力。

比起降价,进击下沉市场对于星巴克来说或许是更优的选择,但也存在诸多挑战,例如下沉市场的消费者对价格更为敏感,即便使用优惠券价格降至20元左右,消费者的接受程度也远远不及高线城市。此外,瑞幸、库迪等一众本土咖啡品牌同样在下沉,对于星巴克而言未来的市场竞争将愈加激烈。

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